Una mirada crítica sobre la hiperconectividad mercantilizada, el narcisismo digital y la deshumanización en tiempos de IA
Por Laura Aramburu
Una selfie, un posteo, una story con filtro. La ansiedad por gustar, por ser vistos, por no quedar fuera de la conversación. Casi sin darnos cuenta, nos transformamos en “contenido”. Lo que antes era un espacio para compartir entre pares, hoy es una vitrina permanente donde cada gesto, cada palabra, cada silencio puede acumular —o no— validación social.
La hipervisibilidad se volvió norma. Estar online es estar presente. Estar presente es ser visto. Ser visto es ser valorado. Esa ecuación no solo modifica nuestra relación con la imagen, también transforma la manera en que nos construimos identidad. Y lo hace bajo una lógica cada vez más mercantilizada.
Como anticipó Alvin Toffler y retomó Carlos Scolari desde la semiótica digital:
“El usuario ya no es un receptor pasivo, sino un actor en la producción y circulación del contenido digital.”
Nos convertimos en prosumidores: producimos y consumimos contenido sin distinguir cuándo somos audiencia y cuándo somos medio.
Esa posibilidad —inédita en la historia de los medios— nos empoderó… pero también nos exigió. El algoritmo pide constancia. El mercado pide identidad. La audiencia pide verdad. Y nosotros… nos volvimos marcas antes de ser personas.
Byung-Chul Han, en La sociedad del cansancio, lo anticipó con crudeza: “El sujeto neoliberal se explota a sí mismo creyendo que se está realizando”. Crea sin parar. Se vende, se muestra, se mide. Pero en ese ciclo de visibilidad sin pausa, ¿cuánto de humano se conserva?
Lipovetsky, en La era del vacío, agrega otra capa: el individualismo no solo se ha instalado, sino que ha vaciado de sentido lo común, lo colectivo, lo profundo. “El individuo quiere ser autónomo, pero no sabe para qué”.
La imagen como mercancía
Hoy nuestra imagen tiene valor de cambio. Likes, seguidores, engagement. Data currency, le llaman: la información personal convertida en capital.
Cuánto mostramos, qué mostramos, cómo lo mostramos… todo se vuelve estrategia. Y así, la mercantilización de la imagen se vuelve regla.
Las plataformas, por su parte, nos observan con precisión quirúrgica. Cada click alimenta sistemas de vigilancia algorítmica que nos devuelven lo que ya consumimos, acentuando sesgos, moldeando opiniones, reforzando polaridades.
La viralidad, lejos de ser un elogio, se parece cada vez más a una enfermedad infecciosa. Se expande sin control. Instala, impone, cancela.
Y en ese torbellino, aparecen las fake news, los haters, la cultura del escrache y la validación exprés. El espacio para el error, la contradicción o la pausa se reduce al mínimo. El juicio llega antes que el entendimiento.
IA, automatización y el riesgo de deshumanizarnos
A este ecosistema se suma hoy la Inteligencia Artificial, multiplicando nuestra capacidad de producción, predicción y personalización. Nos volvimos más eficientes, sí. Pero también más automatizados.
Y aquí vale la pregunta: ¿Qué pasa cuando automatizamos incluso lo que nos hace humanos?
La empatía, la pausa, el error, el diálogo real.
Aquello que no se mide, pero transforma.
Aquello que no rinde, pero sostiene.
No se trata de ir contra la tecnología —de hecho, sería contradictorio para mí, que vivo y convivo en el mundo digital—.
Se trata de preguntarnos cómo habitamos este mundo sin perdernos en él.
¿Qué rol tiene el marketing en todo esto?
Desde mi experiencia profesional acompañando procesos de transformación digital en organizaciones, lo veo cada día: la frontera entre lo personal y lo profesional ya no existe. Lo que comunicamos es inseparable de cómo vivimos.
Por eso, el desafío no está solo en usar herramientas nuevas, sino en recuperar una mirada ética, humana y estratégica de la comunicación.
No basta con ser visibles.
No basta con “estar”.
Hace falta sentido.
Volver al centro
No se trata de dejar de ser marcas.
Se trata de no olvidar que antes de ser marcas, somos personas.
Y en un mundo donde todo empuja a mostrarse, medirse, producir y viralizarse, construir espacios auténticos, íntimos y reales puede ser el acto más transformador.
Se trata de preguntarnos:
¿Cómo habitamos este mundo digital sin perdernos en él?